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Tendencias de la lealtad del consumidor en 2020
Es casi imposible escribir una guía sobre la lealtad del cliente sin primero tomarles el pulso. Si bien algunas de las mejores prácticas de lealtad han resistido la prueba del tiempo, el comportamiento y las tendencias de los clientes aún mantienen a las empresas alerta.
En 2020, es raro que los clientes sigan siendo completamente leales a una marca. Con el aumento de la competencia global a través del comercio electrónico y la mejora de la logística de envío, a los compradores les resulta mucho más fácil probar a sus competidores.
Según un informe de Criteo , el 73% de los consumidores dicen que están abiertos a considerar una nueva marca en al menos una categoría de compras. Esto no es necesariamente algo malo: «El interés de los consumidores en las nuevas marcas es en ambos sentidos», informa Daniel Keyes de Business Insider . «Las empresas deben trabajar para mantener a sus clientes, pero también tener la oportunidad de atraer a nuevos».
La lealtad del cliente también ha cambiado significativamente entre los millennials y la Generación Z. Los compradores de hoy informan que su lealtad radica en las marcas que cumplen con sus expectativas de precios, no en aquellas con relaciones duraderas. Una encuesta realizada por Swift Prepaid Solutions a jóvenes de 18 a 29 años encontró que el 83% de estos consumidores priorizan el precio al realizar una compra. Solo el 40% priorizó la marca. Además, más del 80% de los encuestados dijo que una marca que los sorprendiera con una oferta de ahorro los haría más leales.
Esta encuesta muestra que la lealtad a la marca se extiende solo hasta las billeteras de los consumidores. Es probable que los consumidores que no pueden pagar sus marcas favoritas prueben alternativas más baratas, y si estas alternativas demuestran ofrecer servicios de calidad similar, se convertirán en los nuevos favoritos.
Esto no quiere decir que los clientes más jóvenes pasarán automáticamente a la opción más barata: también tienen en cuenta el valor. Si algo es barato pero no ofrece la calidad esperada, es probable que los clientes pasen a la siguiente opción, incluso si es más cara.
Si imagina a los clientes como una venta única y los imagina instintivamente eligiendo su marca porque lo hicieron anteriormente, es hora de ajustar sus expectativas. La lealtad del cliente no es algo que deba dar por sentado, debe ganarse con cada compra.
Si puede cumplir y superar las expectativas de los clientes, es probable que su marca experimente un mayor valor de vida útil del cliente (CLV), lo que significa una mayor lealtad. Sin embargo, si está luchando por impulsar la repetición de negocios, el costo de adquisición de sus clientes va a consumir sus ganancias.
A continuación, se muestran algunas de las herramientas y técnicas que necesita para construir una base de clientes leales en 2020 para asegurarse de que su negocio prospere.
Medir la lealtad del cliente
Uno de los mayores obstáculos para la lealtad del cliente es comprender cómo medirla, pero no se equivoque, la lealtad del cliente no es abstracta. Existen métricas específicas que puede rastrear para determinar cuánto se beneficia su empresa de la lealtad del cliente y dónde hay espacio para crecer.
La primera métrica a considerar es la proporción de nuevos clientes , que es el porcentaje de nuevos clientes para su marca en comparación con los clientes que regresan. Una empresa con demasiados clientes nuevos tendrá mayores costos de comercialización y adquisición.
Si bien invertir mucho en la adquisición de clientes es natural para las nuevas empresas, la cantidad de clientes leales para su marca debería crecer con el tiempo. Por el contrario, una empresa con muy pocos clientes nuevos probablemente se estancará en su crecimiento. La repetición de negocios solo puede llevarlo hasta cierto punto antes de que comience a estancarse.
Optimove realizó un seguimiento de la proporción óptima de nuevos clientes para las empresas. Las empresas jóvenes y de rápido crecimiento pueden beneficiarse de una nueva proporción de clientes del 40% al 70%. Las empresas más establecidas se seguirán considerando saludables si su índice de nuevos clientes oscila entre el 20% y el 40%. Sin embargo, estos rangos diferirán según la industria. Incluso si eres una marca establecida, es posible que necesites más del 40% de nuevos clientes para maximizar tus ganancias.
Las siguientes métricas a considerar son las tasas de conversión y el valor promedio de pedido (AOV) para los clientes que regresan. Estadísticamente, un cliente habitual tiene muchas más probabilidades de realizar una conversión. Algunos estudios han encontrado que los clientes habituales convertirán entre el 60 y el 70% del tiempo, en comparación con un cambio del 3% para los nuevos clientes. Esta alta tasa de conversión aumenta el retorno de la inversión , ya que es más probable que sus esfuerzos de marketing para los clientes existentes den sus frutos.
Los clientes que regresan también gastan más. Su 10% superior de clientes gasta 3 veces más que su 90% inferior, lo que aumenta el valor medio de sus pedidos para sus clientes principales. Esto sigue el principio de Pareto 80-20 , que establece que el 80% de su negocio proviene del 20% de sus clientes.
Su objetivo como propietario de un negocio es maximizar las ganancias de sus principales clientes mientras impulsa a nuevos clientes a alcanzar el mismo nivel de lealtad.
La métrica final que debe rastrear mientras evalúa la salud de su negocio es el valor de por vida del cliente (CLV). Esto sigue una fórmula simple:
- (AOV) x (número de compras anuales) x (tiempo)
Por ejemplo, es posible que una cafetería solo tenga un AOV de $ 5, pero si un cliente se detiene 5 veces por semana de camino al trabajo, el valor anual de ese cliente es de $ 1,250 durante 50 semanas.
Algunas empresas seguirán el CLV durante 5 o 10 años. Saben que los clientes permanecerán leales durante un período determinado y gastarán más durante el transcurso de su relación con la marca. Sin embargo, estas relaciones terminan y nuevos clientes se acercan para llenar los huecos.
Una vez que conozca las métricas de lealtad de sus clientes, puede tomar medidas para mejorarlas. Puede hacer crecer a sus nuevos clientes o tomar medidas para que sus compradores leales gasten más. Esta información le permite tomar el control de su marketing para que su negocio sea rentable.
Estrategias para aumentar la lealtad del cliente
Hay muchas opciones disponibles para su marca para aumentar la lealtad del cliente. Puede probar diferentes técnicas y formular políticas que funcionen mejor para su industria y público objetivo.
Recuerde: lo que funciona para una marca puede no funcionar para otra. Asegúrese de desarrollar estrategias que reflejen los valores de su marca y satisfagan las necesidades de sus clientes.
Mejore su servicio al cliente
El buen servicio al cliente es uno de los aspectos más importantes de la fidelidad a la marca. Los estudios muestran que el 67% de la pérdida de clientes se puede prevenir con un buen servicio al cliente. La mayoría de los clientes respaldarán su marca hasta que les dé una razón para cambiar. Si ofrece un servicio al cliente deficiente o no puede resolver sus problemas, sus clientes encontrarán a alguien que pueda hacerlo.
Desarrollar modelos comerciales centrados en la lealtad
Algunos modelos comerciales están más centrados en la lealtad que otros. Por ejemplo, la mayoría de las personas permanecerán en su gimnasio durante varios años porque tienen una membresía mensual. Algunos gimnasios ofrecen descuentos para clientes que pagan con varios meses de anticipación o anualmente. Esto asegura un flujo de ingresos y lealtad para el gimnasio.
Este mismo principio sustenta los servicios de suscripción o las empresas de suscripción de caja mensual. Al crear un modelo comercial en torno a compras automáticas y continuas, perpetúa la lealtad a la marca.
Más allá de los modelos comerciales de suscripción, también puede ofrecer paquetes de precios o paquetes que brindan compras múltiples a una tarifa con descuento. Esta técnica suele ser utilizada por empresas de servicios como los masajistas, que suelen vender varias sesiones a la vez.
Busque formas de alentar a los clientes a pagar por adelantado o configure pagos automáticos para aumentar su lealtad y aumentar la estabilidad financiera de su negocio.
Ofrecer descuentos para clientes que regresan
Los especialistas en marketing solían tratar el proceso de ventas como un embudo, moviendo a los clientes desde la etapa inicial de conocimiento hasta el punto final de compra. Sin embargo, los equipos de ventas modernos utilizan el ciclo de ventas : la idea de que el proceso de marketing se renueva una vez realizada la compra inicial. Los clientes pasan constantemente por alguna parte del ciclo de ventas a medida que las empresas trabajan para volver a involucrarlos con la marca.
Una forma de convertir a los nuevos compradores en clientes leales: un incentivo de descuento en su segunda compra. Considere ofrecer un cupón a los clientes que completen su primera compra. Si están contentos con su marca, el descuento puede atraerlos a regresar antes.
Fomentar las referencias de los clientes
Las referencias de los clientes combinan el poder del marketing de boca en boca, una de las formas de promoción más confiables, con la lealtad a la marca. Las referencias no solo suelen convertirse a una tasa más alta (de 3 a 5 veces más alta que otros canales ), sino que el cliente que hace la referencia probablemente será más leal después de recomendar su marca.
Con un programa de referidos típico, el nuevo cliente recibe un descuento o un regalo por revelar quién lo refirió. El remitente también se beneficia al recibir un descuento o compensación significativa.
Por ejemplo, un dentista puede tener un programa de derivación en el que los pacientes existentes pueden ahorrar $ 30 en servicios futuros por cada nuevo paciente que refieran. Cuantos más pacientes nuevos recomiende esa persona, más ahorran, aumentando su lealtad al dentista. El dentista se beneficia al aumentar la base de clientes de la consulta.
El programa de referencias destaca la importancia del valor de por vida del cliente. Si bien un descuento de $ 30-50 es elevado para la mayoría de las empresas, la cantidad que gastará el nuevo cliente durante los próximos años vale la pena.
Configurar un programa de lealtad
La estrategia más común para aumentar la lealtad de sus clientes es con un programa de lealtad . Estos programas existen en varios formatos, pero todos tienen el mismo objetivo: seguir atrayendo a los clientes con su marca sobre sus competidores. A continuación, puede encontrar más detalles sobre cómo configurar su programa de lealtad para que sea efectivo y rentable.
Uso del comportamiento del cliente para desarrollar un programa de fidelización
A medida que desarrolle su programa de fidelización de clientes, concéntrese en lo que hace que los clientes regresen. Hace unos años, casi todas las empresas, desde Red Robin hasta Kohl’s, estaban desarrollando programas de fidelización.
Los clientes se inscribían en estos programas al principio, pero pocos se quedarían con ellos el tiempo suficiente para cobrar algún valor. De hecho, una encuesta de 1,000 consumidores realizada por Kobie Marketing encontró que el 75% de los consumidores participan activamente en 3 o menos programas de lealtad.
Sin la información adecuada, podría tener un programa de lealtad lleno de «miembros fantasmas»: personas que se inscribieron una vez (es probable que obtengan un descuento) y luego nunca regresaron. Estos compradores no están sintonizados con los mensajes de su marca y no van a aprovechar la mayoría de las ventajas de los miembros.
Reducir las barreras de entrada
Empiece por asegurarse de que sea fácil unirse a su programa de fidelización. La misma encuesta de Kobie Marketing encontró que el 26% de los consumidores no se inscribirán en un programa si la empresa requiere demasiada información o si el proceso lleva demasiado tiempo. Incluso si un cliente es leal a su marca, es posible que no se sienta cómodo al brindarle sus datos personales.
La demanda de simplicidad de los clientes es la razón por la que los programas de recompensas como las tarjetas perforadas han resistido la prueba del tiempo. Puede pedir fácilmente cientos de tarjetas perforadas y entregárselas a los clientes. Aquellos que sean fieles a tu marca los utilizarán y canjearán los descuentos o servicios ofrecidos tras un determinado número de visitas, mientras que los que no sean fieles no utilizarán la tarjeta. Este enfoque es una opción simple y asequible para muchas pequeñas empresas.
Si desea que su programa de lealtad sea más de alta tecnología, considere buscar herramientas de software como Square . Los clientes no necesitan completar un proceso de inscripción por separado; en su lugar, pueden vincular puntos a sus tarjetas de crédito o números de teléfono cuando compran. Esta simplicidad facilita la inscripción y permite a sus empleados registrar clientes en el punto de venta.
Simplifique el proceso de recompensas
Además de reducir las barreras de entrada, asegúrese de que sus clientes puedan entender fácilmente cómo ganar recompensas.
“Con demasiada frecuencia, las marcas intentan darle vida a su programa agregando nuevas reglas y condiciones complicadas”, explica Kirsten Burkard en Smile.io. «En lugar de generar entusiasmo, simplemente frustra a los compradores, lo que les dificulta interactuar con el programa».
Esta exigencia de simplicidad es la razón por la que tantos programas de recompensas se basan en puntos. Una vez que un cliente gana una cierta cantidad de puntos, gana un artículo gratis o un descuento significativo. Los clientes pueden rastrear fácilmente sus puntos y saber cómo ganarlos, aclarando todo el proceso.
Haga que las recompensas sean relevantes
Incluso si es fácil unirse a su programa de recompensas y los clientes pueden obtener recompensas rápidamente, es posible que no vea el compromiso que desea si las recompensas no son relevantes o atractivas.
Por ejemplo, un salón y un spa pueden ofrecer un tratamiento de cera gratuito para los clientes después de un cierto número de visitas. Sin embargo, esto aísla a los clientes que no utilizan los servicios de depilación. Los clientes que solo están interesados en tratamientos para el cabello y las uñas no tienen ninguna razón para buscar una recompensa.
Panera Bread tiene un sólido programa de recompensas basado en el comportamiento del cliente. Si un cliente gana sus puntos a través de compras de café y pasteles, es probable que gane una bebida o galleta gratis. Otro cliente que pide comida salada tiene más probabilidades de ganar una comida gratis. Esta flexibilidad garantiza que las recompensas sean relevantes y que los clientes estén realmente interesados en ganarlas.
Puede determinar la efectividad de su programa de lealtad al rastrear el porcentaje de clientes que se registra y el porcentaje de clientes que canjean las recompensas . Estas 2 métricas destacan la utilidad de su programa de fidelización y si es necesario cambiarlo o no.
Comprender la lealtad del cliente en una crisis
Sus clientes pueden permanecer leales a su marca durante los mejores momentos, pero ¿qué pasa en los peores momentos? La lealtad depende de ti. Si hay una conclusión para comprender qué hace que los clientes sean leales, recuerde que los compradores reflejan el comportamiento de las marcas con las que interactúan.
Para aumentar la lealtad durante una crisis , comience con la comunicación. Comprenda lo que sus clientes necesitan escuchar y proporcione las respuestas que necesitan. Si sus clientes no pueden obtener respuestas de su marca, las encontrarán en otro lugar.
Durante una crisis, como la pandemia de coronavirus, no tenga miedo de adoptar una postura moral con su marca y tomar decisiones que sigan un propósito que no sea solo las ganancias. De hecho, un estudio reciente de Smart Insights encontró que el 64% de los clientes en realidad confían más en las marcas cuando cumplen con los problemas sociales, no solo con los productos. Los hallazgos sugieren que los clientes confían más en las marcas para adoptar una postura moral y son cada vez más leales a estas empresas.
Ya hemos visto a muchas marcas ser criticadas durante la pandemia de COVID-19 por la forma en que manejaron la crisis. Por ejemplo, Ruth’s Hospitality Group recibió una reacción violenta del público por adquirir un préstamo federal de $ 20 millones, mientras que miles de pequeñas empresas se quedaron sin financiamiento durante la primera ronda de préstamos PPP.
Hay 2 tipos de marcas durante una crisis: las que se preocupan por perder clientes y las que quieren ayudarlos. Es más probable que los clientes recuerden las marcas que ayudaron durante una crisis y se mantendrán leales mucho después de que haya pasado la amenaza.
Cualquier marca, independientemente de la industria, la edad, el tamaño o los productos, puede generar la lealtad del cliente. La mejor parte: ni siquiera necesitas un programa de fidelización complejo. Un buen servicio al cliente y una dedicación a precios justos pueden ponerlo muy por delante de sus competidores.
Cuanto más leales sean sus clientes, más gastarán y más lo recomendarán a otros. Conociendo este valor, las marcas deben priorizar las actividades que conducen a una mayor fidelización de los clientes.
Considere cómo su marca puede aumentar la lealtad de los clientes y tome medidas para mejorarla este año. Las inversiones que realice hoy podrían seguir rindiendo frutos en los próximos años.
