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Lo que nos dice la compra por pánico sobre la mentalidad del consumidor estadounidense

Primero, vinieron por el desinfectante de manos y el jabón desinfectante. Luego, en la segunda semana de compras por la pandemia de COVID-19, los compradores limpiaron los estantes de los minoristas de todo el papel higiénico. La tercera semana de pedidos de refugio en el lugar generalizados y en constante expansión provocó una escasez de comestibles de levadura para hornear y jamones en espiral. Y para la cuarta semana, CNN Business informó: » Estamos en la fase de compra por pánico del ‘color de cabello’ «. 

“Últimamente, hemos visto más productos de aseo personal [que se venden], la gente está empezando a necesitar un corte de pelo”, dijo el director ejecutivo de Walmart, Doug McMillon , al Today Show . «Empiezas a ver más cortadores de barba y color de cabello».

Las ejecuciones masivas de los artículos minoristas aparentemente aleatorios mencionados anteriormente habrían sido inexplicables hace un par de meses. Pero ahora tienen mucho sentido dada nuestra adaptación en evolución a una nueva realidad de quedarse en casa que está creando nuevas necesidades inesperadas para los consumidores. (La excepción aquí son los jamones en espiral. Tradicionalmente, la gente compra más jamones en el período previo a la Pascua).  

Pero muchos de los artículos siguen siendo muy buscados y difíciles de encontrar. Probablemente no sea una novedad para usted que los minoristas tengan problemas para mantener sus estantes llenos de toallas de papel y papel higiénico. Pero para quienes trabajan detrás de escena , el alcance de esa demanda es asombroso. 

“En los últimos 5 días, hemos vendido suficiente papel higiénico para que cada estadounidense tenga su propio rollo”, dijo McMillon de Walmart en esa entrevista del 10 de abril. “Eso es solo en 5 días.

¿Qué está impulsando las compras de pánico durante COVID-19?

No usamos el término «compra por pánico» de manera burlona o como un insulto condescendiente a los compradores. COVID-19 es una pandemia global, por lo que el pánico y el miedo son sentimientos completamente justificados. Una crisis terrible e impredecible se está desarrollando ante nuestros ojos , y los compradores están enfrentando y respondiendo a un cataclismo económico y de salud pública como nunca antes habíamos visto.

Y técnicamente, gran parte de esto ni siquiera es una «compra de pánico». Es solo un patrón diferente de compra cuando todos trabajamos desde casa, rara vez conducimos y casi nunca salimos de la casa. Los consumidores se están adaptando a esta nueva realidad de quedarse en casa.

Los supervivientes pueden haber pensado que cuando llegaran los tiempos de refugio, estaríamos lidiando con zombis, invasores extranjeros o algún tipo de astucia del gobierno. Pero en realidad, estamos lidiando con una educación en casa inesperada, comer en exceso, ver en exceso y grandes volúmenes de puro aburrimiento.

“A medida que la gente se queda en casa, su enfoque ha cambiado”, dijo McMillon a Today . «Comenzó con alimentos y consumibles y luego pasó a rompecabezas y juegos».

Algunos de nuestros nuevos patrones de compra, como la nueva demanda de harina, levadura y cortapelos, son respuestas inesperadas pero completamente sensatas de los consumidores al cambiante panorama del refugio en el lugar. Las tiendas de comestibles inicialmente se quedaron sin pan, por lo que las personas que tenían mucho tiempo libre tomaron la decisión muy práctica de comenzar a hornear el suyo. El corte y teñido de nuestro propio cabello fue motivado por la difusión y extensión de los pedidos para quedarse en casa y los cierres de negocios no esenciales .

Sin embargo, otros comportamientos nuevos del consumidor son un poco menos que racionales.

Por qué la gente compra tanto papel higiénico

Algunas de las imágenes más impactantes del brote de coronavirus han sido calles inquietantemente vacías y pasillos de papel higiénico y toallas de papel hilarantemente vacíos. La escasez de toallas de papel tiene sentido: estamos desinfectando superficies a un ritmo mucho más obsesivo que nunca. Pero Walmart vender «suficiente papel higiénico para que cada estadounidense tenga su propio rollo» en solo 5 días no tiene sentido en términos de presupuesto familiar durante una crisis, por lo que tenemos que mirar la psicología minorista.

“En tiempos de incertidumbre, las personas entran en una zona de pánico que las vuelve irracionales y completamente neuróticas”, dijo a CNBC el profesor de psicología empresarial y del consumidor de la University College London, Dimitrios Tsivrikos . «En otras condiciones de desastre como una inundación, podemos prepararnos porque sabemos cuántos suministros necesitamos, pero ahora tenemos un virus del que no sabemos nada».

Agrega que los compradores encuentran algo emocionalmente reconfortante en el voluminoso empaque, la suavidad táctil y la relativa asequibilidad de un paquete grande de 24 unidades. “Cuando ingresas a un supermercado, buscas valor y grandes volúmenes”, dijo.

La locura del papel higiénico de 2020 no es solo un fenómeno estadounidense. Business Insider señala que el papel higiénico está siendo racionado en Australia, Japón, España y el Reino Unido gracias a patrones similares de compra de pánico. 

No podemos predecir cómo se desarrollará la escasez de papel higiénico, desinfectante de manos y jamón en espiral. Pero tenemos una idea bastante clara de qué otros productos se enfrentan a nuevos y salvajes niveles de demanda de los consumidores, y de los productos minoristas cuyas ventas se están derrumbando.

Lo que los consumidores están comprando bajo refugio en el lugar

La demanda de papel higiénico está recibiendo toda la atención. Pero, en general, la mayoría de los artículos minoristas y comestibles han visto cómo sus ventas se aplanan o disminuyen desde que alcanzaron su punto máximo en esa notoria semana de mediados de marzo en la que muchos estados y ciudades emitieron pedidos para quedarse en casa. Excepto uno. Las ventas de alimentos congelados han seguido aumentando y ahora han duplicado su volumen promedio para esta época del año, según la firma de análisis de consumidores IRI .

Los vicios también están en auge, una métrica que es poco probable que le sorprenda. IRI descubrió que las ventas de licores siguen aumentando y ahora están más del 50% por encima de su volumen de ventas promedio en comparación con el mismo período calendario en años anteriores. Los cigarrillos son otro de los favoritos perdurables y, si bien las ventas de tabaco son solo unos pocos puntos porcentuales más altas que en años anteriores, eso es una reversión del drástico declive que el sector había estado experimentando. Y es posible que también haya oído hablar de los altos negocios en los dispensarios de marihuana , lo que nos dice que los sectores viciosos están bien posicionados en una economía nerviosa. 

Los analistas dicen que las tiendas minoristas están viendo menos compradores a medida que se prolonga la permanencia en casa, pero que las tiendas están viendo un “tamaño de canasta” más grande o una cantidad promedio de cada compra.

Lo que la gente no está comprando durante COVID-19

Obviamente, la gente no compra nada en las tiendas que no están abiertas . Pero incluso los benefactores del auge inicial de las ventas desde el hogar están experimentando una nueva caída en la demanda de sus productos.

Los productos de limpieza para el hogar como el detergente, el jabón para platos y los ambientadores han disminuido drásticamente después de venderse como pan caliente al comienzo de los pedidos de refugio en el lugar. Los productos para el cuidado de la salud de venta libre también disfrutaron de un gran aumento en las ventas iniciales, pero la demanda disminuyó cuanto más tiempo nos quedamos en casa.

“Estamos empezando a ver que algunos de los artículos no alimenticios disminuyen en términos de ventas”, dijo Larry Levin, vicepresidente ejecutivo de marketing para consumidores y compradores de IRI, en un webcast reciente. «Vemos una disminución en la mercancía general, una pequeña disminución en las [ventas de productos] de belleza, ya que la gente ya se ha abastecido».

Tendencias de compra de pánico por venir

¿Cuál será “el próximo papel higiénico” o artículo de venta al por menor para el que habrá una demanda repentina sin precedentes? Es una apuesta justa que las mascarillas faciales protectoras serán muy solicitadas en un futuro muy cercano. El uso de máscaras faciales en público ahora es obligatorio en el estado de Nueva York , y las ciudades de Los Ángeles y Miami exigen máscaras faciales para ingresar a las instalaciones de un negocio esencial . Es probable que pedidos similares se expandan a nivel nacional, lo que hace que una carrera con máscaras sea un candidato probable para el estado de compra de pánico.

Una vez más, el pánico está justificado. Incluso los consumidores más ricos son cautelosos y están preocupados, y la probabilidad de una recesión a largo plazo es difícil de negar. 

Los historiadores pueden comparar la compra de pánico por coronavirus con pánicos anteriores, pero este es diferente . Los patrones de compra son impulsados ​​por el hecho de que estamos atrapados en casa en pijama, haciendo pan y viendo Netflix, capeando la tormenta en una economía cerrada voluntariamente . Lo que estamos viendo en este momento no nos dice mucho sobre los patrones de compra estadounidenses; nos dice más sobre el momento y cómo nos acercamos al momento acostados en el sofá todo el día.

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