Cada año, Estados Unidos se vuelve cada vez más diverso y, sin embargo, muchas industrias no reflejan eso. Aunque el año pasado vimos un impulso para una mayor conciencia en todas las industrias en lo que respecta a la diversidad y específicamente a la equidad racial, las industrias establecidas como el comercio minorista todavía tienen un largo camino por recorrer.
Eso no quiere decir que sean todas malas noticias cuando se trata de diversidad dentro del comercio minorista, pero el impacto de juntas directivas homogéneas y equipos de alto nivel tendrá un efecto dominó duradero durante años. Se necesitará tiempo y una acción concertada para que las empresas minoristas creen un cambio real y sostenido.
Los clientes multirraciales están creciendo en representación y poder adquisitivo
Una estadística indica que los multiculturales, o las personas que se identifican con más de una raza, pronto representarán más de la mitad de la población nacional. Con esos números viene un gran poder adquisitivo, por lo que las empresas minoristas exitosas deben abordar de manera proactiva las preocupaciones sobre la diversidad para tener éxito en el futuro.
¿Qué significan los términos ‘diversidad’ e ‘inclusión’?
Este tema es más oportuno que nunca, y McKinsey afirma que estamos en medio del «mayor movimiento de equidad y justicia de nuestro tiempo». Las empresas ahora tienen que responder al público cuando se trata de cómo abordan las disparidades.
Pero, ¿qué significan realmente las palabras «diversidad» e «inclusión»? Estamos usando “diversidad” en el sentido de tener una variedad de personas en la sala y “inclusión” para significar asegurarnos de que esas personas sean bienvenidas y puedan traer su yo holístico a la conversación.
Para decirlo de otra manera, las empresas minoristas deberían ir más allá de las campañas publicitarias con una variedad de modelos diferentes (diversidad) para asegurarse de que esas personas tengan un asiento en cada mesa y la oportunidad de expresar de manera segura sus puntos de vista (inclusión).
Las empresas minoristas verdaderamente diversificadas crearán entornos inclusivos que permitirán que prosperen diversos puntos de vista a largo plazo.
La diversidad va más allá de la demografía racial …
Muchas veces, la gente asume que la diversidad y la inclusión solo tienen que ver con la raza, y pensar en incluir diferentes grupos raciales y étnicos en todos los niveles de una empresa minorista es sin duda un buen punto de partida. Sin embargo, la verdadera diversidad va más allá.
Por ejemplo, si todos los materiales de marketing de una tienda presentan modelos jóvenes y el personal de la tienda tiene poco más de 20 años, ¿un cliente cercano a los 50 se sentirá cómodo comprando allí? Aquí podemos ver que la edad no se ha considerado como un potencial demográfico excluyente.
Idealmente, las empresas minoristas reflejarían la diversidad de edad, orientación sexual, género, raza, antecedentes socioeconómicos y otras áreas de la vida.
… Y requiere más que una formación básica en diversidad
Muchos empleadores tratan la diversidad como una tarea “una vez al año” y piensan erróneamente que si ofrecen a los empleados capacitaciones o actualizaciones anuales sobre el tema, están creando un lugar de trabajo diverso.
La verdadera diversidad en la industria minorista debe ir más allá de la mera capacitación: las empresas minoristas deben esforzarse por ser activamente antirracistas. Este esfuerzo requiere observar el estado actual de la empresa, identificar dónde desea estar y registrarse regularmente para iterar y asegurarse de que está en el camino correcto.
Hay muchos expertos en diversidad, equidad e inclusión (DEI) que se especializan en entornos laborales y pueden ayudar a los líderes a identificar qué es exactamente lo que debe cambiar y cómo lograrlo.
El comercio minorista tiene un pasado y un presente problemáticos
Es ampliamente conocido entre las minorías que los compradores negros y marrones son etiquetados regularmente como ladrones, seguidos en las tiendas y tratados de manera diferente a otros clientes. En un estudio , 1/3 de las minorías afirmaron que habían experimentado discriminación racial por un anuncio, y ese número solo aumentó una vez que hablaron sobre experiencias de compra en persona.
En 2020, las quejas de los empleados y clientes de Anthropologie sobre este mismo tema se volvieron virales, lo que le valió a la empresa publicidad negativa y un lugar indeseable en el centro de atención. Las acusaciones iban desde el uso de perfiles raciales hasta una compensación injusta y no ser escuchados a nivel de recursos humanos, y Anthropologie no fue la única empresa que fue criticada por estas razones.
Estos incidentes sugieren que las empresas minoristas, como mínimo, deben observar de cerca la forma en que se están aplicando sus políticas, examinar la cultura de su lugar de trabajo y lo que es aceptable, evaluar las escalas salariales y cómo se están aplicando, y escuchar sus empleados.
Servir a clientes diversos requiere diversidad en el liderazgo, los proveedores y los miembros del personal
Para brindar una experiencia minorista verdaderamente inclusiva para todos, debe haber representación en todos los niveles en la industria minorista.
Deloitte indica que la forma en que opera el liderazgo tiene un gran impacto en si los empleados se sienten seguros e incluidos. Necesita líderes de recursos humanos para asegurarse de que el proceso de contratación no excluya a nadie, ni siquiera por accidente. También necesita gerentes intermedios para que sus empleados tengan a alguien en quien puedan confiar y, por supuesto, diversidad entre su personal de atención al cliente.
El comercio minorista no es significativamente peor que otras industrias en ningún aspecto, pero las mujeres y las minorías aún están rezagadas en todos los niveles. En 2019, las mujeres ocuparon un promedio del 26% de los puestos en los directorios de las empresas minoristas y representaron el 14% del liderazgo ejecutivo. ¡Eso es un enorme 86% del equipo ejecutivo que es completamente masculino! Otras cifras muestran que durante la última década, las personas de color siguen estando lamentablemente infrarrepresentadas en los niveles ejecutivos de la industria minorista.
Las personas que son miembros de una comunidad saben lo que necesita esa comunidad. La diversidad entre el personal refuerza el marketing y el compromiso, y también garantiza que no existan microagresiones y políticas dañinas. Mita Mallick, directora de diversidad e inclusión en Unilever, experimentó de primera mano microagresiones y perfiles raciales en espacios comerciales mientras crecía. Ahora usa esas experiencias para asegurarse de que las políticas de su empresa sean justas y que los miembros del personal estén conscientes de cómo comportarse en diferentes situaciones.
Iniciativas como la promesa del 15% están facilitando el cambio
A pesar de todos los errores documentados que existen cuando se trata de empresas minoristas que necesitan mejorar, se están logrando avances. El compromiso del 15% es un gran ejemplo; pide a los principales minoristas que dediquen un mínimo del 15% de su espacio en los estantes a las empresas de propiedad negra. El 15% es un reflejo directo del hecho de que los negros constituyen el 15% de la población nacional. Empresas conocidas como Madewell y Sephora ya se han comprometido, y seguro que vendrán más.
La Asociación de Líderes de la Industria Minorista (RILA) también centra parte de su atención en la diversidad y la inclusión y en cómo las empresas minoristas pueden enfrentar los desafíos que traerá el cambio en estas áreas.
La diversidad es siempre una decisión empresarial rentable
No solo es correcto crear una empresa minorista diversa e inclusiva, sino que la diversidad mejora los resultados financieros de una empresa . Los datos están ahí y apuntan irrefutablemente al hecho de que diversas empresas se desempeñan mejor.
Particularmente en los espacios comerciales, muchos consumidores toman decisiones conscientes sobre dónde gastar su dinero. Quieren apoyar a las empresas que se alinean con sus valores y que tienen como objetivo hacer el bien en el mundo. Por estas y otras razones, tiene un sólido sentido ético y comercial preocuparse por la diversidad y la inclusión.
El cambio puede ser difícil y habrá errores en el camino, pero ya es hora de que todas las industrias, incluido el minorista, avancen hacia la inclusión en todos los ámbitos, tanto en sentido figurado como literal.
