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El corazón de la lealtad del cliente
Si bien los clientes están inscritos en innumerables programas de lealtad, eso no significa que participen en ellos. Las investigaciones muestran que los estadounidenses participan en menos de la mitad de los programas a los que se han inscrito. Este número no es sorprendente porque la satisfacción del consumidor con dichos programas está disminuyendo. Solo el 44% de los consumidores dice estar «muy satisfecho» con sus programas y recompensas.
Para que su programa se eleve por encima del polvo creado por los otros 3 mil millones de programas que pisan fuerte en todo el país, deberá concentrarse en el concepto de lealtad. Probablemente tenga clientes que han realizado compras en su pequeña empresa, pero que técnicamente no pueden ser considerados leales. Quizás les guste la disponibilidad o el precio de un determinado producto o servicio. O podría ser su ubicación conveniente lo que los atrae.
El problema con factores como la disponibilidad, el precio y la ubicación es que son frágiles. Cuando un competidor ofrece una mejor disponibilidad, un precio más bajo o una ubicación más conveniente, sus clientes habituales podrían desaparecer.
Por eso la lealtad es el rey. Debes conectar con tus clientes y brindarles una experiencia distinta con tu marca. Un gran ejemplo de este tipo de lealtad se ve en el mundo hipercompetitivo de las ventas de teléfonos inteligentes. Samsung fabrica grandes teléfonos que compiten con (o superan) al iPhone en casi todos los niveles. Pero digamos que Samsung lanzó un nuevo teléfono con características revolucionarias que en realidad hicieron que el último iPhone pareciera un BlackBerry de 2005. Incluso si este santo grial de un teléfono costara menos que el iPhone más barato, millones de leales a Apple se negarían a cruzar.
Su empresa puede aspirar a una lealtad similar a la de Apple, pero debería contentarse con niveles más realistas entre los clientes. Todo comienza creando una experiencia distinta que simplemente no estará disponible para sus competidores. Así es como creas conexiones emocionales que unen a los clientes contigo con pegamento resistente a la intemperie.
“La definición actual de lealtad del cliente ha evolucionado para abarcar todo el compromiso que un cliente tiene con una marca, ya sea a través de las redes sociales, en la tienda o visitas en línea”, explica un análisis de clientes de Forbes . “Estos compromisos van más allá de llevar al cliente simplemente de una compra a la siguiente. Los consumidores de hoy exigen más de las marcas. No quieren ser juzgados únicamente por lo que compran o cuánto gastan. Los consumidores quieren experiencias personalizadas. Están dispuestos a entregar su información a las marcas cuando saben que obtendrán algo a cambio: un intercambio de valor «.
Proporcionar un intercambio de valor nunca debe limitarse solo a su programa de lealtad. Obviamente, debe conectarse con sus clientes en varios niveles y demostrarles que significan más para usted que solo «una cookie gratis en su próxima visita» o «acumular 50 puntos de fidelidad más y obtener la mitad de su próxima compra de traje de baño».
Qué hace que un gran programa de recompensas / incentivos
El beneficio de un programa de fidelización es que le permite deleitar a sus clientes. Ya sea una promoción humorística para el Día Nacional del Burrito o una oferta legítimamente generosa disponible exclusivamente en su cumpleaños, estos incentivos inesperados ayudan a generar equidad emocional.
Aquí hay algunas formas para que su programa brille:
Hágalo accesible: Ni siquiera vamos a utilizar el término «fácil de usar» aquí para describir su programa, ya que el término suena frío y estamos hablando de relaciones significativas. Así que vayamos con «amigable con los amigos».
Además de los incentivos formales, su programa de fidelización debería recompensar a los clientes con una experiencia sorprendentemente fluida. La información de la tarjeta de crédito de cada miembro debe estar conectada al programa (más sobre esto más adelante) para que puedan realizar compras desde cualquier dispositivo y cobrar sus recompensas.
«Vivimos en un mundo dominado por los teléfonos inteligentes y descubrir formas de interactuar e interactuar con los clientes se ha convertido en un punto vital», según Data Driven Investor . “Aunque la interfaz de usuario es una parte crucial de la experiencia del usuario, es la usabilidad lo que siempre debe ser una prioridad. Si su aplicación móvil es difícil de usar, sin importar su diseño moderno y atractivo, la percepción general será negativa. Y seamos realistas: el éxito de una aplicación móvil depende solo de una cosa: cómo la perciben los usuarios «.
Puede garantizar una cálida bienvenida a su aplicación de fidelización haciéndola tan fácil de usar como su aplicación de fidelización favorita personal. Si su empresa aún requiere que los clientes lleven consigo una tarjeta de fidelidad especial o recuerden un número de cuenta de fidelidad de 9 dígitos para participar en su programa, debe arrepentirse de inmediato. Agregar este tipo de requisitos adicionales parece casi como si los estuviera castigando por unirse a su club.
Hágalo personalizado: Casi todos los programas de fidelización aspiran a ser personalizados. Pero se necesita mucho más que tener las palabras «Hola, Peter» cuando un cliente llamado Peter inicia sesión en la aplicación.
Debe llevarlo al siguiente nivel al demostrar que recuerda las pequeñas cosas y que esos detalles personales realmente facilitarán la vida de los clientes. Por ejemplo, un restaurante mexicano local tiene un excelente programa de lealtad. Cuando los clientes hacen un pedido desde sus teléfonos inteligentes, muestra el último pedido y les pregunta si quieren recibirlo nuevamente. Esta función puede parecer pequeña, pero cuando realiza un pedido para una familia de 4 y todos prefieren artículos diferentes, el proceso de completar un pedido puede demorar entre 7 y 8 minutos. Entonces, si todos estuvieran contentos con el último pedido, ¿a quién no le encantaría ahorrar de 7 a 8 minutos y volver a comer la misma comida deliciosa?
Las investigaciones muestran que solo el 22% de los clientes están muy satisfechos con el nivel de personalización proporcionado en sus programas de fidelización. Tiene una excelente oportunidad de destacarse en un mar de mediocridad al adaptar su programa a cada cliente y ayudarlo a sentirse valorado.
Hágalo gratificante: su programa puede tener todas las campanas y silbatos que se hayan inventado, pero no complacerá a sus clientes a menos que los incentivos valgan la pena. Si bien los descuentos y obsequios son comunes en los programas de lealtad de muchas pequeñas empresas, no deben considerarse como el estándar. El riesgo que correrá al apoyarse en este tipo de recompensas es hacer que los clientes sean leales a sus precios, en lugar de a su negocio. Si los competidores superan sus precios, es posible que vea que parte de su valiosa base de clientes migre a otro lugar.
“Es más que solo puntos, incluso más que marketing”, dice Forbes . “Está creando una experiencia conveniente para el cliente […] Por ejemplo, los miembros del programa de recompensas pueden descargar una aplicación móvil en sus teléfonos y luego usarla para verificar el estado de su habitación de hotel, registrarse cuando la habitación esté lista y incluso use el teléfono como llave para entrar a la habitación. Todo esto sin tener que visitar la recepción. Una vez que aprenda a usarlo, que es un proceso simple, le resultará más conveniente hacer negocios con Hilton. Y gana la empresa con la que es más conveniente y fácil hacer negocios «.
El programa de lealtad de Target encarna a la perfección esta idea de ir más allá del ahorro y agregar comodidad. La REDcard comienza dando a los clientes un 5% de descuento en todas las compras, luego agrega envío gratis a todos sus pedidos en línea y una política de devolución más generosa.
Una forma de agregar más a su programa es incluir incentivos que sean exclusivos de su negocio. Por ejemplo, si un restaurante tiene un postre exclusivo que no se encuentra en ningún otro lugar, esa podría ser una excelente opción para incluir en el programa. Otra posible opción sería permitir a los clientes ganar puntos de fidelidad que podrían canjearse en otros negocios. Necesitaría establecer asociaciones comerciales para hacer posible este enfoque, pero como han descubierto los hoteles y las aerolíneas, puede ser un gran atractivo para los clientes.
¿Cuánto cuesta un gran programa de recompensas / incentivos?
Las empresas estadounidenses dedican miles de millones de dólares anualmente a los incentivos no monetarios de sus programas de lealtad. Dada la carrera armamentista que tiene lugar en el espacio de la lealtad, es importante considerar los costos y el tipo de retorno que podría anticipar de su inversión.
“La verdad es que los programas de lealtad tradicionales cuestan significativamente más y entregan significativamente menos, de lo que muchos ejecutivos creen”, explica un análisis de lealtad empresarial de Accenture. “Para recuperar el valor de la lealtad que se les escapa, los líderes empresariales están comenzando a repensar lo que significa la lealtad para sus clientes y para su negocio”.
Esto significa que si desea que su programa de lealtad funcione para su empresa y sus clientes, no puede ofrecer más de lo que obtendrá de sus clientes, lo que generalmente representa entre un 12% y un 18% más de ingresos . Pero las recompensas deben ser lo suficientemente tentadoras como para generar emociones positivas, ya que casi una cuarta parte de los consumidores se muestran apáticos o decepcionados por los programas a los que pertenecen.
Tómese el tiempo para considerar cuidadosamente las recompensas que le gustaría incluir en su programa. Pueden ser tangibles, como muestras gratuitas, obsequios o un producto de una marca asociada. O puede ofrecer un servicio como envío urgente gratuito o devoluciones más sencillas en las compras. Ponte en el lugar de los clientes y piensa en lo que más aprecias de los programas de fidelización. Si un cierto incentivo haría que su corazón cantara, es muy probable que también tenga un impacto profundo en sus clientes.
Cuando llegue el momento de hacer cálculos, encontrará que la fórmula es más difícil de precisar que los costos comerciales claros, como los servicios públicos, el alquiler o los honorarios profesionales. Lo mejor que puede hacer es anticipar cómo reaccionarán sus clientes (recuerde, el miembro promedio del programa de lealtad genera entre un 12 y un 18% más de ingresos) y contrastar eso con los costos asociados del programa.
Aquí está la fórmula en su forma más pura:
Ingresos incrementales – costos incrementales = costo del programa de lealtad
Los ingresos incrementales que puede ver de su programa incluyen un mayor número de ventas , mayor volumen dentro de las ventas, menos rotación entre su base de clientes y más clientes nuevos referidos a su negocio.
Por otro lado, debe pensar en los costos incrementales, como los contratos de proveedores, la publicidad del programa, el soporte de TI, los gastos generales comerciales y el canje real de recompensas.
Si cree que los beneficios de su programa superarán los costos, entonces rara vez ha habido un mejor momento para lanzarlo. Es posible que deba modificar aspectos del programa con el tiempo, pero eso debería estar bien siempre que la evolución sea fluida y justa para los clientes.
Haciendo su programa más fácil para todos
Muchos de los costos incrementales de los programas de lealtad en el pasado estaban ligados a su naturaleza engorrosa. Por ejemplo, los restaurantes suelen repartir tarjetas perforadas a los clientes. Esta solución estaba perfectamente bien en ese momento, pero ralentizaba las operaciones y creaba problemas adicionales para el personal. Cuando los clientes estaban listos para pagar su comida, a menudo tenían que buscar en sus carteras o billeteras para encontrar las escurridizas tarjetas perforadas. Este proceso podría duplicar el tiempo que tardaría normalmente en recibir el pago.
Para evitar el problema de que los clientes pierdan sus tarjetas y se sientan frustrados con el programa de lealtad, algunos restaurantes almacenaron las tarjetas en el lugar. Cuando un cliente estaba listo para pagar la comida, un empleado tenía que examinar manualmente un sistema de archivos para encontrar la tarjeta correcta. Sin duda, este método ralentiza las operaciones y sobrecarga a su personal con tareas innecesarias.
La mejor forma de eliminar las molestias de sus empleados y clientes es utilizar un sistema de punto de venta que se sincronice con su programa de fidelización. Cuando un cliente realiza una compra, no es necesario que nadie busque una tarjeta perforada o recite un número de fidelidad; el sistema de punto de venta compara automáticamente la tarjeta de crédito con la cuenta correspondiente y la agrega al historial de compras. Entonces se otorgarían todas las recompensas que califiquen.
Esta sincronización es una forma crucial de mantener feliz a su base de clientes y ayudarla a crecer simultáneamente . Los nuevos clientes tendrán su información de contacto guardada dentro del sistema de punto de venta, lo que le permitirá comunicarse con ellos con ofertas específicas. Puede invitarlos a unirse a su programa de lealtad, quizás ofreciéndoles un bono de registro como puntos extra o un descuento exclusivo.
Aunque la automatización debería ser el nombre del juego en este momento, muchas empresas aún no han adoptado este tipo de sistemas.
“El sistema de punto de venta sirve como componente central de su negocio; es el centro donde todo, como las ventas, el inventario y la gestión de clientes, se fusiona ”, dice el gurú del software Agnes Teh Stubbs. “Por evidentes que sean los beneficios de un sistema POS, descubrimos que el 56% de los minoristas de una sola tienda todavía no lo utilizan. En cambio, descubrimos que muchos todavía utilizan una combinación de métodos manuales, cajas registradoras, QuickBooks y Excel para la contabilidad «.
Para los propietarios de pequeñas empresas que no pueden dejarse llevar por beneficios como la conveniencia, la eficiencia y la precisión, piensen en la seguridad de los datos. Cuando sus clientes proporcionan sus datos personales durante una transacción, depositan una gran cantidad de confianza en usted. Las filtraciones de datos y otras calamidades destrozarán esa confianza.
Los mejores sistemas de punto de venta ofrecen seguridad avanzada que mantiene segura la información del programa de lealtad del cliente y, lo que es más importante, su tarjeta de crédito o información bancaria .
“Pocas cosas son tan siniestras en el panorama digital actual como una filtración de datos. Las violaciones de datos no solo tienen un costo inmenso, estimado en cerca de 4 millones de dólares, sino que el cambio de la confianza del consumidor y un mayor escrutinio regulatorio ayudan a garantizar que las empresas enfrentarán las consecuencias mucho después de que se pague el gasto inicial ”, dice Forbes .
Al vincular su programa de lealtad a un sistema confiable de punto de venta, mantendrá la confianza de sus clientes, les facilitará la vida y establecerá conexiones emocionales que pueden durar años. La lealtad es una vía de doble sentido, después de todo, así que haga todo lo que esté a su alcance para mostrar a sus clientes cuánto los valora. Luego, siéntese y observe cómo le devuelven el favor.
