La economía estadounidense está sumida en el caos. COVID-19 cerró negocios, provocó despidos masivos, puso en cuarentena a los consumidores y nos dejó a todos preguntándonos qué sigue. Bueno, lo que sigue tampoco es tan bueno. Los expertos predicen que saldremos de la pandemia de coronavirus y nos meteremos en una recesión. Genial…
Es probable que las empresas respondan de dos formas diferentes:
- Las empresas verán una disminución en la demanda de ventas y recortarán los gastos de marketing para ahorrar dinero. Su estrategia de supervivencia es cubrir las filtraciones y sobrevivir a la tormenta.
- Las empresas aumentarán (sí, lo leíste bien) su inversión publicitaria para capitalizar un panorama de marketing que sus competidores dejaron vacante.
Ahora es el momento de dedicarlo al marketing. No espere hasta que el COVID-19 haya aparecido y desaparecido (que podrían ser muchos meses más), y no espere hasta que termine la próxima recesión (que podrían ser años).
El momento de comercializar su negocio es ahora. He aquí por qué y cómo.
Aproveche su participación en el mercado
El mejor momento para intensificar su marketing es cuando sus rivales renuncien. Esta es la oportunidad perfecta para que su empresa se apropie de una parte de la participación de mercado.
La regla de exceso de participación de voz (ESOV) dice que cuanto más gaste una empresa en publicidad en comparación con sus competidores, más crecerá. Con esa regla en mente, el solo hecho de mantener su gasto en marketing durante una pandemia o recesión aumentará su participación en el mercado. Y si aumenta su gasto, obtendrá proporcionalmente ese crecimiento.
Cuando cae la competencia publicitaria, también lo hacen los precios: oferta y demanda. Si usted es el único que exige una propiedad inmobiliaria en la valla publicitaria de la carretera o en el feed de Facebook de su cliente, la oferta para ganar es mucho menor. Puede comercializar su negocio más por menos.
Los consumidores aún necesitan comprar
Cuando llega una recesión o crisis, sus clientes no se esconden debajo de una roca y esperan que pase. Sí, los hábitos de los consumidores cambian, pero no mueren.
Tomemos, por ejemplo, este estudio sobre los efectos del terrorismo en los consumidores israelíes . El terrorismo alteró significativamente los patrones de consumo israelíes, alejando a la gente de los centros comerciales y comerciales. Pero los consumidores no solo dejaron de comprar, sino que comenzaron a hacer más compras en línea. Podemos ver un estrecho paralelismo con las respuestas de los consumidores al COVID-19 .
Dependiendo de su industria, los hábitos de sus consumidores cambiarán, pero no desaparecerán. La gente todavía necesita comprar alimentos, ropa nueva, chequeos con el dentista, cortes de pelo y tomarse unas vacaciones aquí y allá. La forma en que compran estos productos y servicios cambiará, pero la necesidad sigue presente.
Si deja de comercializar su solución, alguien más lo hará, y ellos serán los que reclamen la participación de mercado (y posiblemente también se roben algunos de sus clientes).
La historia nos enseña a incrementar el marketing
Este famoso adagio de marketing tiene mucha verdad: «Cuando los tiempos son buenos, debe anunciarse, pero cuando los tiempos son malos, debe publicitar». Una y otra vez, vemos que las empresas que aumentan su gasto en publicidad durante una recesión obtienen las recompensas. Aquí están algunos ejemplos:
- Durante la Gran Depresión , Post cereal recortó su presupuesto publicitario para capear la tormenta. Su rival Kellogg’s aprovechó el momento y duplicó su inversión en marketing (e incluso introdujo un nuevo cereal llamado Rice Krispies), aumentando las ganancias de Kellogg’s en un 30% y ayudando a la compañía a robar la posición de líder en la categoría en las próximas décadas.
- Al observar la recesión de 1981-1982, las empresas que mantuvieron o aumentaron su inversión publicitaria aumentaron sus ventas en un 256% durante 3 años en comparación con las que eliminaron o redujeron la publicidad.
- En la recesión de 1990-1991, Taco Bell y Pizza Hut impulsaron su publicidad, mientras que McDonald’s recortó sus gastos. Las ventas de McDonald’s cayeron un 28%, mientras que Pizza Hut aumentó las ventas en un 61% y Taco Bell en un 40%.
La inclinación natural de los especialistas en marketing es recortar sus presupuestos publicitarios durante una crisis o recesión. Sin embargo, la historia nos muestra que mantener su publicidad puede aumentar sus ventas y su participación de mercado ahora y en el futuro.
No deje de comercializar, sino comercialice sabiamente
No todas las campañas de marketing son iguales, especialmente durante una pandemia o recesión.
En este momento, probablemente no querrá gastar dinero en publicidad exterior del centro de la ciudad cuando las áreas metropolitanas estadounidenses están desiertas. Tampoco querría invertir en una campaña de marketing en el aeropuerto o en el centro comercial local.
Los consumidores bajo órdenes de refugio en el lugar están desplazando sus feeds sociales, pasando por sus bandejas de entrada y navegando por Internet para salvar su cordura. ¡Estos son los lugares en los que debería gastar su presupuesto de marketing !
Los tiempos son difíciles y probablemente se volverán más difíciles, pero hagas lo que hagas, no dejes de gastar en marketing. Evite sus instintos de esperar a que pase la tormenta: haga que su negocio esté frente a sus clientes. La historia nos ha enseñado que recortar los presupuestos publicitarios durante una recesión es una receta para el desastre, y todos hemos tenido suficientes desastres durante mucho tiempo.
